随着“以旧换新”政策的深入推进，家居行业正迎来前所未有的机遇与挑战。消费者对于环保、智能、高效家居产品的需求日渐增长，而家居企业也在政策红利的助力下，积极拓展市场、优化服务。然而，如何在激烈的市场之间的竞争和复杂的政策环境中实现差异化发展，如何把握政策的关键节点，推动消费者更快速地完成“以旧换新”的决策，成为企业面临的重大课题。
2024年11月14日，搜狐焦点家居主办的《家居会客厅》——“乘风而上，焕新未来——探索家居‘以旧换新’新路径”对话沙龙在广州举行。德技优品门窗董事长雷少军、大自然家居集团副总裁林皓、必美国际集团品牌运营总监谭天谦三位行业领袖齐聚一堂，他们围绕“以旧换新”的市场机遇与挑战、消费者体验的提升以及行业未来的创新发展趋势展开了精彩的对话。搜狐焦点家居华南主编周婷参与主持。
【德技优品 雷少军】：自去年下半年以来，家居行业出现了明显的市场萎缩。政府推出的“以旧换新”政策，显然是为了刺激消费并提振市场信心。不过，政策刚开始实施时，很多企业和门店对流程理解不清，反应较慢，导致执行效率较低。许多消费的人在操作的流程中遇到了流程上的问题，无法顺利完成开单和申请。为了快速解决这一个问题，我们公司迅速组织了线上培训，并通过五六场直播会议帮助经销商和消费者更好地理解政策，理顺了操作流程。
政策实施后，市场反应非常积极。我们公司的销售额也有了显著的提升，显示出这一政策对消费的巨大拉动作用。特别是很多原本没有计划更换门窗的消费者，在政策的刺激下提前做出了购买决策。这不仅推动了市场需求，还扩展了消费群体，提升了市场活跃度。
【大自然家居 林皓】：从政策角度来看，“以旧换新”政策具有几个显著特征。首先，国家投入了真金白银，地方政府也为此提供了巨额资金，这是前所未有的政策力度。其次，政策透明度非常高，消费者可以清楚地计算出补贴金额，流程简洁清晰，操作起来也非常顺畅。第三，政策的可信度很高，这些特点迅速激发了消费者的购买热情，从各地反馈的统计数据来看，市场在短期内出现了10%至30%的增长，消费热情非常高涨。
但随之而来的是政策的持续性问题，以及政策的支持力度在不同地区存在差异，有时地方政府并未根据企业的实际情况提供相应的配额或支持措施，这使得市场执行存在信息差。
为了克服这些问题，我们作为负责任的企业，要做到“不等、不靠、不要”，主动承担起更多的责任和义务。在这一过程中，我们认为最好的做法是三重叠加：国家补贴、平台支持和企业自身的补充，只有这样才能形成一个完整的闭环，确保“以旧换新”政策的长效性与可持续性。
【必美地板 谭天谦】：在家居行业多年，我想到一个例子。以前，我们通过明星活动一个月的销售额能从200万提升到500万甚至600万，‘以旧换新’政策也类似，其实市场需要一个催化剂来激发需求。
从2022年开始，必美就着手布局“以旧换新”，特别是在健康和长久质保方面，吸引了越来越多的消费者。今年，政策的刺激作用尤为明显。虽然整体订单量有所缩减，但订单单值在增加，消费者更愿意为更健康、更有保障的产品买单。
政府补贴成为一个催化剂，帮助许多消费者在短时间内顺利完成购买。尽管目前在广佛地区政策暂停，但总体来看，“以旧换新”仍能有效带动市场增长。正如大自然家居林总所说，国补政策作为“催化剂”只是第一步，商场、渠道以及消费者信心的配合同样至关重要。我们相信，这种模式将在未来几个月，尤其是12月，继续带来积极的效果。
【搜狐焦点家居】：从终端消费数据中看市场热情，家居消费信心是否正在全面恢复？
【大自然家居 林皓】：根据近期的消费数据，家居市场的回温迹象已经显现，尤其是在“金九银十”的热销季节，消费者信心逐步恢复，这种回暖趋势有望持续。然而，家居行业的复苏是一个长期过程，受房地产市场影响较大。尤其是建材类产品的购买，通常发生在购房后6至9个月，且房地产市场的变化直接决定了家居产品的需求周期。
尽管市场回温的信号较为明显，但家居行业的复苏并非立竿见影，它受房地产市场滞后效应的影响较大。二手房交易量和新房市场的变化，直接决定了家居订单的增减。因此，房地产市场的良好表现将推动家居市场的订单增长。通过关注房地产交易指数，特别是在市场占有率稳定的情况下，我们可以更准确地预测未来几个月的家居产品需求，以及品牌在行业中的表现。
【必美地板 谭天谦】：我们需要辩证地看待这样的一个问题。十几年前，做建材生意相对简单，开店就能赚钱，主要是因为信息差。然而，随着市场的发展，经营变得更加复杂。从最初的专卖店到后期的营销活动，再到如今的全方位营销，行业经历了大幅度的变化。尤其是经济波动和市场竞争的加剧，使得经销商的经营模式必须转变。
必美的经销体系发生了重要变化，许多经销商开始重视线上渠道，例如小红书等平台，做出300万、500万的大单。尤其是在70后、80后消费者中，认知水平提升，很多消费者在海外看到过我们的产品，回国直接购买，价格不再是他们的首要考虑因素。展望2025年，预计更多经销商将转型为综合服务商，提供全方位的营销和服务。这将带来从单值到单量的质变，提升经销商的市场价值。同时，我们一直在提升经销商的综合能力，因为终端成交最终取决于他们的服务水平和能力。
【德技优品 雷少军】：从我们的终端反馈来看，“以旧换新”政策确实激发了市场消费信心，特别是通过政府补贴的催化作用，消费者的购买意愿有了明显提升。不过，我们门窗行业与其他行业有所不同，许多小企业在这次政策的推动下，可能并未完全受益，一方面信息差依然存在，另一方面就是资质问题。
长期来看，政府补贴只是短期刺激市场的工具，企业的营销能力和产品竞争力才是持续发展的关键。特别是对于终端来说，不能完全依赖政策维持市场增长，通过提升服务、营销手段和产品质量来稳固客户关系和市场份额是发展的关键点。
当前，家居行业面临着供需关系的紧张，行业竞争越来越激烈，不仅是价格上的竞争，更是各方营销手段的比拼。虽然短期内这种激烈竞争带来了一定的压力，但我认为，这种“卷”的现象将推动行业更加健康地发展。未来，行业将会迎来一次深度洗牌，优质企业将脱颖而出，而不具竞争力的企业将逐渐退出市场，这对整个行业的长期发展是有益的。
【搜狐焦点家居】：企业在落地“以旧换新”策略的过程中，遇到了哪些困难？收获了哪些经验？
【必美地板 谭天谦】：“以旧换新”政策的实施并非一蹴而就，尤其是在前期，我们遇到了一些困难。首先是政策的闭环问题。在政策推广初期，虽然我们成功将优惠政策传递给了B端（经销商），但如何将这些信息有效传递到C端（消费者）则是一个挑战。很多品牌忽视了这一环节，导致消费者的关注度没有及时跟上。
另外，消费者的认知和需求也在变化。疫情后，健康成为了更多消费者关注的焦点，他们更愿意为健康和标准买单。比如，山姆超市的火爆就证明了消费者愿意为更高品质的产品付出更高的价格。在这一点上，我们通过强调必美产品的健康性和更长质保期，成功打通了市场，增强了消费者的信任。
在两年的调整过程中，我们逐步明晰了我们的突破口，那就是健康和高标准。通过将这些理念融入到产品和营销中，我们成功实现了品牌价值的传播，与消费者建立信任和价值认同的桥梁。
【德技优品 雷少军】：“以旧换新”政策实施过程中，我们主要遇到的挑战在于反应速度和服务能力。在门窗行业，很多政策、活动方案需要线下专卖店去积极推动落实，因此经销商的反应速度至关重要。初期，虽然政策推动迅速，但在部分信息传递和与消费者沟通上滞后，导致政策效应未能立刻显现。为此，我们也及时加大了线上培训和会议频率，确保经销商和消费的人能够快速理解并享受到政策带来的福利，加大拓宽市场份额增长。
另外，门窗产品的安装难度较大，特别是在面对复杂户型时，安装过程可能需要更多时间。过去的传统安装可能需要两三天，而现在我们已经努力将交付时间压缩至一天完成，以提高交付效率和客户满意度。但门窗安装属于户外作业，常受不可预见因素的影响，例如天气变化或现场特殊情况等，往往会对交付效率造成一定的干扰。
【大自然家居 林皓】：“以旧换新”政策的实施过程中，我们遇到了一些挑战，尤其是在政策传达和执行的速度上。由于我们的营销体系庞大，拥有5000多家专卖店和2万多名员工，如何快速将政策传递到每个环节是一个巨大的工作量。特别是各地政府对政策的解读不同，有些地区的要求和限制较多，导致信息传递存在滞后现象。为此，我们迅速组织了数百人的电视电话会议，确保每个经销商都能理解政策并迅速启动。
另外，“以旧换新”主要有三种主要形式：旧品回收换新品、旧改拆除换新品和新房空房买新品。“以旧换新”实施涉及多个环节，最初我们主要面临的是如何推动消费者的参与和品牌的引导。过去几年，我们从2008年就开始在国内推广“绿色建材”和“以旧换新”的概念，逐步积累了经验。随着政策的普及，消费者对健康和环保产品的需求逐渐增加，市场接受度也在不断提升。
【搜狐焦点家居】：在存量时代的背景下，局部改造和翻新需求不断增长，企业如何抓住这一机遇？怎样才能有效推动消费者加速‘以旧换新’的决策进程？
【德技优品 雷少军】：在应对存量市场和老房改造需求时，企业必须具备全新的战略布局。首先，产品需要贴合老旧小区的特点，尤其是中老年人的需求。对于智能化产品，我们应简化操作，使其更加易用。例如，智能窗户可以通过按钮控制，适应老年人的使用习惯，同时保持年轻人可以享受的更多智能功能，如远程控制和自动感应。
其次，“以旧换新”在门窗行业的实施，需要考虑效率和交付速度。不同于新房装修，老房改造不能拖延，必须确保安装快速、顺畅，尽量在一天内完成，避免长时间的施工带来的不便或安全隐患。尤其是在风雨天气、拆旧和安装过程中，要提前做好预案，以确保产品和服务能够及时交付。
最后，满足客户需求是关键“以旧换新”不仅是更换产品，更重要的是提供便捷的服务。我们必须从消费者的实际需求出发，确保产品简单易用，服务高效便捷，从而提升居住体验感，带动市场逐步回升。
【大自然家居 林皓】：从商业和消费的底层逻辑来看，推动‘以旧换新’的关键在于解决两个问题：成本和效率。首先，解决成本问题，我们推出了套餐化服务，将多个改造需求打包成套，既能降低消费者的投入门槛，又能提高整体效率。例如，我们提供的“厨房套餐”或“卫生间套餐”在价格和时间上都具备优势，做到更高效的改造。
其次，便捷性也是核心。我们通过社区店和小型服务站，打破了传统家居大店的模式，使消费者可以在家附近完成简单的咨询和选择，而对于更专业的选品需求，可以去旗舰店进行体验和定制。这种“便利店模式”降低了消费者的时间成本，提供了更直接的服务。
最后，快速响应是关键。我们通过装配式和快装模式，保证了产品和服务的快速交付。这些成套的、标准化的产品通过模块化、卡扣件等方式，极大地提高了安装速度和质量。通过这些创新，我们已经在局部改造和翻新领域积累了丰富的经验，推动了“以旧换新”政策的有效落地，也让消费者在享受便利和高效的同时，提升了他们的居住品质。
【必美地板 谭天谦】：要大规模推动“以旧换新”，首先需要解决消费者的需求和信任问题。我们通过定期的保养服务，不仅能增强客户对产品的信任，还能在保养过程中了解客户家中的产品是否需要更换，或者是否有朋友需要类似服务。这种方式帮助我们在提供增值服务的同时，建立了与消费者的深厚关系，并有效地推动了产品需求的转化。
另外，随着市场的多样化，消费者的需求也更加分化。我们根据消费者的画像进行细致的需求分析，从刚需的性价比产品到高端手工产品，我们都能提供定制化的服务。通过精准的市场定位，我们能够为不同的花钱的那群人提供符合其需求的产品，并通过线上线下渠道进行有效对接，弥补传统门店流量下降的问题。
最后，消费者的需求解读和资源积累是关键。通过长期的品牌积累和口碑传播，我们已经赢得了各行各业精英客户的信任，未来对市场的信心也大大增强。通过这种方式，我们不仅提升了消费者的认知度，还能更好地推动“以旧换新”政策的落地，实现更广泛的市场覆盖。
【搜狐焦点家居】：在消费升级的浪潮下，家居企业如何做，才能提升品牌价值与用户粘性？
【大自然家居 林皓】：在消费升级的浪潮下，提升品牌价值和用户粘性，首先要依靠的是提供优质的产品和服务。粘性和触达率的建立是长期的过程，而不是依靠短期的营销手段或网红效应。消费者对品牌的粘性，最终来源于他们对品牌的信任和认可，只有通过持续提供具有竞争力的性价比和产品价值，才能赢得消费者的忠诚。
我们注重通过老客户的回访和增值服务，建立与消费者的长期关系。例如，通过定期的客户回访和保养服务，不仅能增强品牌与客户之间的信任，还能及时了解他们的实际需求，提升转化率。同时，我们还通过激励措施，例如通过锦旗等荣誉表彰，让售后服务团队在客户心中建立起信任和口碑，这也是品牌粘性的重要体现。
此外，品牌的成功不仅在于提供好的产品和服务，还要能满足细分市场的需求。无论是高端产品，还是大众市场，我们都能提供全方位的产品覆盖和综合实力，满足不同消费者群体的需求。通过深耕市场，持续为消费者创造价值，才能在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出。
【必美地板 谭天谦】：人类对美好生活的追求永远不变，这也是我们品牌发展的核心。在过去40年的改革中，中国家居行业经历了巨大的变化，尤其是在材料的更新换代方面。从最初的水泥红砖到瓷砖和木地板，市场需求不断升级。因此，我们将健康、环保和超长质保作为产品的核心卖点，尤其是在地板行业，质保期从25年到终身质保，让消费者可以放心使用一辈子。我们通过提供高品质的产品和专业的服务，来与其他品牌区分开来。与此同时，我们加强渠道建设，通过深化与政府和消费的人的合作，推动“以旧换新”政策的落地。我们不仅要坚持自己的核心价值，还要通过精准的营销手段，将品牌的优势最大化，与消费者的情感需求形成紧密的绑定。
【德技优品 雷少军】：品牌的粘性建立离不开基础的产品质量和服务水平。产品必须拥有高品质内核，同时服务也要做到细致入微。在服务过程中，如果服务人员不够敬业，带着敷衍情绪去工作，那么无论品牌多强大，最终用户与品牌之间的粘性也无法建立。粘性源于品牌的内在文化和服务态度，只有用心服务，及时纠正问题，才能赢得消费者的信任和长期的合作。此外，我们还在提升服务质量方面做了很多努力。例如，我们开发了安装服务软件，要求每一单安装必须有详细的照片和视频记录，确保每个环节都符合标准。只有达到高标准，才能获得员工的奖励，这样的激励机制让我们提高了整体服务质量。
我们发现，终端的服务质量与专业度对品牌粘性有很大影响。每位专卖店老板和服务人员保持真诚态度与专业服务效率，消费者的满意度和忠诚度也会随之提升。企业和终端需要在服务、产品乃至整个营销环节上担起责任心，为传播品牌影响力，守护品牌声誉坚定前行，只有这样，品牌才能真正建立起与消费者之间的深厚情感联系，带来长久的用户粘性。
